Когато Pepsi се опита да раздаде 1 милиард долара с помощта на шимпанзе
„ Той има невероятна харизма “, споделя Дженифър Хендерсън за своя клиент, прохождаща звезда на име Кендъл. През есента на 2003 година Кендъл е определен измежду голям брой претенденти, които желаят да станат лице на най-голямата рекламна акция на Pepsi – и евентуално най-голямата рекламна акция в историята на потребителските артикули.
Това лято един милиард от бутилките с газирани питиета на компанията – Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist, както и определени чаши, са маркирани с разнообразни номера. Някои от тях незабавно печелят 15 $. Други обаче може да бъдат записани в уеб страница, след което Pepsi ще избере 1000 номера на инцидентен принцип и ще предложения притежателите им в телевизионно предаване, на което посредством няколко игри на шанса, учредени на цифри, ще бъде излъчен един победител, който ще получи 1 милион $, както и опцията да завоюва 1 милиард $.
Уловката? Цифрите в техните номера би трябвало да съответстват с шестте, определени от Кендъл на инцидентен принцип.
А Кендъл е шимпанзе…
Шимпанзе
В една промишленост, цялостна с привличащи вниманието рекламни трикове, Pepsi постоянно се е стремяла да се отличи, въпреки и със смесени резултати. През 30-те години на предишния век компанията наема водач, който да изписва рекламни послания в небето. През 1992 година организира конкурс във Филипините, наименуван „ Треска за цифри “, в който инцидентно са направени прекалено много печеливши капачки и последвалото комплициране води до протести. През 1996 година те шеговито оферират на потребителите да завоюват аероплан „ Хариер “, само че един от участниците приема нещата съществено и ги съди, когато компанията не съумява да доставяи самолета (той губи делото, за жалост)
В „ Игра за милиард “ огромният победител ще има опция да получи премията от 1 милиард $, без да жертва обезпечената си премия от 1 милион $. Никога до момента потребителска марка не е поставяла толкоз доста пари на масата – само че за Pepsi сходни каскади са наложителни, с цел да напредва в конкурентния си отрасъл.
„ Потребителите са бомбардирани с толкоз доста послания, че е мъчно да се притегли вниманието им “, съобщи представителят на Pepsi Дейвид ДеЧеко пред CNN. „ Нашата цел беше да пробием през целия този звук. Потенциалната премия от 1 милиарда $ сигурно притегля вниманието на хората. “
Със сигурност е по този начин, само че толкоз доста пари идват с малко подозрения. Въпреки че сумата не е обезпечена, какво щеше да стане, в случай че някой я завоюва? Можеше ли Pepsi в действителност да отпусне 10-цифрена сума на някой човек?
Оказа се, че няма да им се наложи. Pepsi се обръща към компания SCA Promotions, която дава нещо като застраховка за покриване на премиите. Срещу забележителна такса (приблизително 10 млн. долара) те подсигуряват или застраховат премията от 1 милиарда $ при положение, че тя бъде спечелена; застрахователната компания Berkshire Hathaway, благосъстоятелност на Уорън Бъфет, щеше да преведе чека. Също по този начин не е наложително да се стигне до транш от цялостен милиард – спечелилият може да избере еднократно понижено заплащане или периодически заплащания в продължение на 40 години. Още по-добре е, че парите ще бъдат изтеглени, въпреки и непряко, от джобовете на съперника Coca-Cola, тъй като Berkshire Hathaway е акционер в компанията.
Кулминацията на „ Играта за милиард “ на Pepsi настава на 14 септември 2003 година Специалното телевизионно предаване, водено от Дрю Кери, се излъчва онлайн по мрежата на WB от Орландо, Флорида, и служи също и като рекламно средство на WB. Присъстващите 1000 посетители са определени от над 4 милиона претенденти. От тях са определени 10 с номера, които бяха най-близки до (или тъкмо същите като) тези, определени от шимпанзето Кендъл. След това тези 10 души се причислиха към Кери на сцената за поредност от игри.
Един от участниците, 42-годишният Ричард Бей, е преподавател от Принстън, Западна Вирджиния. Той избрал своето шестцифрено число въз основа на Свещеното писание. На сцената на Бей и останалите са препоръчани все по-големи суми пари, с цел да се откажат непринудено – девет участника избират да го създадат и просто да вземат парите, които възлизаха на 390 000 $ общо. Но Бей упорства и в последна сметка получава обезпечената премия от 1 милион $, както и опцията да ревизира дали неговото число съответствува с определеното от Кендъл.
Номерът на Бей, 228238, е непосредствен до изтегления от шимпанзето печеливш номер 178238, само че не задоволително.
Бей обаче надалеч не е угрижен. Той дава обещание да употребява парите от премията, с цел да финансира учебна библиотека и да направи дарения за лицей, както и за църквата си. „ Хубаво е да получаваш, само че е по-добре да даваш, а и в последна сметка постоянно ти се връща “, споделя той.
Промоцията е задоволително сполучлива, с цел да я повтори Pepsi и през идната година, като този път излъчва специфична стратегия онлайн по ABC с водещи Деймън Уейънс и Том Бержерон и с присъединяване на Destiny’s Child. От 14 милиона участници жителят на Натик, Масачузетс, Джон Кени получи премията от 1 милион $. Той споделя, че възнамерява да закупи 100 самолетни билета до Дисниленд за децата от Make-A-Wish. За следващ път сумата от 1 милиард е недостигната.
Pepsi не възкресява състезанието за трети път. В публикация за Psychology Today доктор Бен Хейдън изрича догатката, че повода промоцията да не продължи за по-дълго е, че сумата просто е прекомерно голяма, с цел да бъде разбрана от множеството хора. „ Ние, хората, имаме, както го назовават икономистите, намаляваща пределна полза на приходите, а също по този начин имаме и неприятно чувство за огромни цифри “, написа той. „ Тези два феномена евентуално са свързани. С други думи, всички ние бихме желали 1 милион $, а също и 1 милиард $, само че не е правилно, че желаеме милиарда хиляда пъти повече. Бихме го желали може би три или четири пъти повече. В някои случаи даже се отнасяме към сходни суми като към идентични. “
Що се отнася до Кендъл: Както при доста млади звезди, той е изправен пред някои провокации. Едва няколкогодишен, когато започва първият конкурс, с течение на времето той става все по-малко отстъпчив с ръководителите си и в последна сметка се отдръпва от шоубизнеса като е изместен в зоопарка в Северна Каролина.
